自医药行业颁布《医药工业“十二五”发展规划》《医疗器械技术产业“十二五”专项规划》《国家药品安全“十二五”规划》以来，整个医药行业面临着巨大的发展机遇。同时，商务部和工信部提出的支持和鼓励医药企业做大做强的政策，也让行业面临绝佳的资源整合机遇。业内人士认为，未来十年将是中国医药行业的黄金时期。但另一方面，2013年6月底，葛兰素史克(GSK)在中国涉嫌经济贿赂的事件爆发，引发了整个医药行业的动荡。事件持续发酵，涉及礼来、阿斯利康、赛诺菲等多家跨国药企，将整个医药行业卷入反商业贿赂漩涡。随着国务院40号文件的颁布和十八届三中全会的决定，医药行业的政策环境有所改善。
“对于2014年，我们给出的判断是‘药不给力，非药给力’。”Xi安一邦网络科技有限公司副总经理孙辉指出，一方面行业仍处于慢周期，2014年基本药物招标的主旋律是重价格轻质量，这将继续加剧竞争格局的变化。与此同时，困扰未来市场的中成药、麻精药、原研药降价靴即将落地。因此，2014年企业利润增速将面临巨大挑战。另一方面，从行业发展来看，老龄化等配套产业的刚性需求基础没有改变，因此预计医疗服务行业(政策支持、社会医疗等。)，医疗设备(医院扩建需求增加)和中医健康将发挥作用。
央视的广告热情急剧下降，新媒体成为一种趋势。
【/h/】2013年11月18日，被誉为“中国经济晴雨表”“中国市场风向标”的央视2013年度黄金资源广告招标发布会在北京举行。相比于家电、饮料、白酒等行业的重赌，曾经以“无限风光”竞购“大玩家”的医药企业今年显得格外“低调”。在参与投标的数百家企业中，今年只有云南白药和广州医药集团中标前85家。我去年在《焦点访谈》的广告期以1.5亿的价格买下了“干康”，但今年再也看不到昔日的英姿飒爽。
2014年央视非官方招标行业排名显示，医药行业中标金额不足2亿元。2012年和2011年，这一数字分别为3.7亿元和7.02亿元。统计数据显示，曾经在央视广告竞价中占据主导地位的医药已跌至第12位，仅次于家电、饮料、交通、食品、通信、啤酒、银行、日常医疗、商业零售及服务、酒类，仅占全行业总竞价金额的2.13%。
【/h/】对于央视现场竞价OTC的遇冷情况，孙辉指出，这种情况并非偶然，主要有几个因素:一是药品价格不断调整，OTC终端增长乏力，使得企业在营销策略上更加审慎；其次，药品广告被严格整改，从曾经热议的OTC广告禁令可以看出，在一定程度上促进了企业营销模式的转变。另外，电视媒体百家争鸣，央视长期被地方台围攻，收视率和影响力都不如从前。此外，还与医疗广告审查越来越严格，电视广告的有效性不断下降有关。此外，新媒体的推出大受欢迎，对传统广告形式影响很大，直接造成原有广告份额的分流。
凌锐医药产品经理吴延兵在接受《广告主》杂志采访时表示，企业的广告投入倾向于新媒体，资源占比倾向于新媒体。传统媒体在传播效果上受到新媒体的冲击，或者新媒体将逐渐取代传统媒体。他进一步指出，新媒体营销是大势所趋。目前，许多成功的案例已经证实了新媒体在传播中的明显作用。在他看来，新媒体适合现代人的消费习惯和口味。尤其是移动新媒体充分利用碎片化的时间，让目标受众时刻关注，大大提高了传播率和关注度。
“2014年，凌锐将在新媒体领域有所作为。微信公众号的开通和热播剧的剧情植入，将提升凌锐品牌在石膏乃至整个行业的影响力。此外，在微信的自我管理方面，我们在不同部门、不同销售区域建立微信群，整合营销管理和品牌传播，建立便捷及时的管理工具。”吴延兵说。
【/h/与此同时，一些医药公司的开拓者在尝试新媒体的过程中积累了经验，尝到了甜头。因此，新媒体营销成为医药企业传播转型的重要选择。
医药行业的合并和重组将加速
在新医改环境下，国家希望加快提升产业集中度和管理升级。根据新修订的GMP要求，所有药品高风险企业必须在2013年通过认证，所有药品生产企业必须在2015年实施认证。血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在2013年12月31日前达到新要求，否则将停止所有生产。业内人士认为，产业链的整合通过并购、优胜劣汰等实现。有利于解决产业集中度低、企业产品同质化等问题，促进行业快速发展。随着认证的深入实施，我国医药行业将迎来新一轮的“大洗牌”，2014年的兼并重组还是医药行业的大势所趋。
“所有行业政策的发布和实施都只有一个目的，那就是提高行业的成熟度，更有利于管理和人民群众的切身需求。因此，对于医药零售行业来说，道理是一样的。提高行业集中度的目的是为了更好地规范和管理，更方便地为人民服务，销售好的药品、疗效和服务。不成熟的小药店不可避免地会被大药店收购或自行淘汰。”吴延兵指出。
据孙辉介绍，总体来看，医药零售行业面临的洗牌主要来自政策导向(以新普惠制为代表)、降价危机、成本上升、门店饱和、电商爆发、竞争加剧等因素。提出的策略包括寻找合适的替代产品、尝试相关性转型、关注电子商务发展、资本运营适应产业发展。
大健康产业将继续发力
【/h/】与医药类0TC整体交付量明显下降不同，大健康领域相关产品今年保持了稳定交付。高端滋补产品在央视的投放明显增多，开始显示出对长秒广告的青睐。此外，今年中标极地草的交割量略有增加，黄金搭档交割量相对稳定。
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