随着美国价值医学的发展，医疗体系正在经历近几十年来最大的变革，尤其是从最初的以医生为中心向以患者为中心转变。以病人为中心意味着以结果为导向。为了治愈疾病，医生和医疗机构必须相互配合，这颠覆了原来基于单一医生诊疗判断的治疗模式。随着各级医生之间交流的迅速增加，如何提高自己的专业能力，更好地为患者服务，成为医生最关心的问题。也意味着原本旨在影响医生价值判断的药品学术营销模式即将走向没落，医生和医疗机构更有可能从最终疗效出发对诊疗方案进行决策。
从美国目前的情况来看，大医院的医生对科研的需求还是很旺盛的。毕竟他们主要关心的还是急重症和疑难杂症。但基层医疗的医生主要关注疾病的治疗效果，没有科研的动力。随着以结果为导向的补偿制度的发展，尤其是对再入院率和再入院率的严格审查，所有医生都聚焦于最终疗效，科学研究的最终目标也将围绕这一点。
在这种情况下，药品的学术营销变得越来越困难。最初向医生灌输思想和药物学术价值的做法正在失去效果。在控制成本的前提下，医生需要的是疗效好、价格优的产品，而不是医生心目中形成的固定价值的产品。当然，这是建立在药品分开的前提下，医生和药品之间不存在利益纠纷。如果有和中国有关的利益，那就是另一回事了。
在以结果为导向的前提下，药品的从属地位越来越明显。如果药物的疗效很好，其他竞争对手都比不上，那么药物的话语权总体来说还是很强的。但随着多数药物专利到期，新药研发缓慢，多数药物的竞争优势不再明显。因此，为了提高诊疗方案的有效性，医生会通过移动医疗的方式对患者的病情进行监测，并提供其他种类医疗的后端服务。为了从医生那里获得更多的药物，制药公司还需要证明其产品的有效性，这促进了制药公司向服务的转变。
随着各大药企竞争优势的减弱，服务能力成为竞争的焦点，而不是传统的广告轰炸或所谓的学术营销。医生开出的处方更多的是从能否治愈患者出发，而不是最初需要的深度记忆或科学研究。从美国在线医生社区和医生工具的发展可以看出，主要依靠药品广告生存的公司发展相对缓慢，而单纯提升医生专业能力和沟通能力的产品则取得了长足的进步。这再次证明，医生本身需要的服务比广告多。
而且，随着ACOs和IDNs的发展，医生的处方决策权日益受到限制，这也是对医药公司原有营销模式的极大打击。药物必须在购买和使用前向这些组织展示其有效性。对于没有明显竞争优势的药品，更需要匹配好的服务来提升其整体竞争力。
因此，学术营销模式衰落只是时间问题，但它仍然是我国医药公司的主要营销手段。中国的医疗体系仍然是以医生为中心的模式运行，患者花费时间和金钱来获得好医生的咨询。制药公司只要抓住医生，就能把药卖得很好。然而，随着政府对药品价格的压制和对合规性的严格审查，制药公司的学术营销方式越来越捉襟见肘。为了保持公司的增长，制药公司需要改变思维，采用新的营销模式来拓展市场。
从纯营销到服务的转变并不容易，因为中国的医疗市场非常特殊，后端服务能力非常弱。中国的大医院虹吸病人是因为他们有高质量的医生和资源，这导致好医生提供服务缺乏时间和精力。由于缺乏合格的医生和良好的医疗资源，初级医疗不被信任。因此，医药公司要想通过移动医疗的方式为自己的用药者提供服务，后端服务提供商非常稀缺，最终会导致服务的有效性减弱，达不到最终的效果。
但随着大量社会资本进入基层，政府推动分级诊疗的发展，医药公司或许能够推动基层新营销模式的发展，从而为未来转型提供宝贵的实践经验。由于长期不信任，患者很难回到基层。要把患者吸引到基层，就要真正提升基层医生的专业能力。因此，医药公司有必要从学术营销转向专业能力培训，从而提高基层医生的诊断能力，最终提高诊断方案的疗效。其实这一点与价值医学所追求的结果是一致的。
但是，培养基层医生还是不够的。中国的医疗体系缺乏全面的诊疗规范和标准。这套标准必须制定并执行，才能最终规范基层医生的行为，真正减少不符合标准导致的误诊等问题，进而带动用户的回归。当然，基层单位的发展最终离不开缴费人的发展。目前通过大量的财政补贴来支持基层单位的发展方向并不是长久之计，还是最终要依靠医保的精细化管理和商业保险的成长来推动基层医疗向理想的方向发展。
因此，学术营销目前在中国仍有其合理性和必要性，但随着整个医疗体系的巨大变化，学术营销将逐渐被其他方法所取代，最终走向衰落。服务能力将取代传统的营销方式，最终成为医药公司的发展重点。
(原标题:以患者为中心或导致学术营销式微)。
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